Marknadsföringens egen gerillakrigare

Att vara trovärdig, tänka utifrån och in och att kommunicera ett budskap i taget är tre hållpunkter för den som vill nå ut med sitt budskap. Det menar reklammakaren Greger Stenström som ser sin egen yrkeskår som marknadsföringens gerillakrigare.

Av Jan-Ivar Askelin

Det finns de som lever på att vi ska tänka om. Byta från ett tandkrämsmärke till ett annat. Eller byta politiskt parti. Går allting att sälja med reklam?

- Nej, säger Greger Stenström, grundare av Stenström & Co Annonsbyrå i Stockholm, numera Stenström Red Cell. Reklamen måste som all kommunikation vara ärlig. Vår uppgift är att tala om att det finns en viss produkt på marknaden och att hitta rätt köpare till produkten. Den som säljer vill inte ha missnöjda kunder. Kruxet för oss är att ingen egentligen vill lyssna på oss. Journalisten har sin publik. Vi måste erövra vår varenda gång.

Greger Stenström kallar reklammakarna för marknadsföringens gerillakrigare. Man måste överraska för att fånga intresset. Styrelsen för psykologiskt försvar (SPF) har anlitat reklamfolk just av det skälet. För att kunna få ut budskapet på ett icketraditionellt sätt och på lite olika vägar.

- Det kanske man måste kunna när fienden står i landet.

Först några grunder:
- Information är en envägskommunikation. Det är ett ensidigt framförande av ett budskap. Kommunikation är när det uppstår en dialog mellan sändare och mottagare. Många företag har nu insett att det inte är så stor skillnad mellan information och marknadsföring och i stället för informationsavdelningar skaffar man sig kommunikationsavdelningar. Och det tycker jag är rätt. Det finns ingen större motsättning i detta.

- Det som saknas i Sverige, säger Greger Stenström, är en kommunikationsutbildning.

- Vi har skolor för journalister, informatörer och reklammakare, men inte för kommunikatörer. Och ändå är det ju samma mekanismer man använder.

I väntan på den skolan så kan Framsyn erbjuda Greger Stenströms snabbkurs. Den som klarar den har kommit en bra bit på vägen. Man ska tänka på att:

• Tänka utifrån och in. Inte inifrån och ut.
• Vara sparsam med antalet budskap. Helst ett. Högst tre.
• Vara trovärdig.
• Alltid fråga sig ”vem är jag till för?”

- Utifrån och in innebär att du lyssnar av vad de som du vänder till dig är intresserade av att du talar om. Utifrån det måste du forma din kommunikation för att nå ut med ditt budskap. Många företag, även stora, har svårt för det här. De utgår från sin fabrik och ser vilka produkter som kan göras. Sedan frågar man om någon är intresserad på utsidan. I stället ska man fråga sina tänkbara kunder om de vill att vi ska ändra vår produkt på något sätt. Så kallad samhällsinformation har svårt för det här. Det blir gärna ett ensidigt budskap och därmed ingen kommunikation med dem som man riktar budskapet till.

Få budskap
- Man bör ha ett huvudbudskap och upprepa det. Två budskap kan funka. Tre i nödfall, säger Greger Stenström.

På frågan om en försvarsmakt som har fyra huvuduppgifter har en eller ett par för mycket säger han att man i så fall bör kommunicera en i taget.

En särskild avdelning här är de politiska partierna. Inför varje val investeras miljoner i att få ut budskapet. I soffan i valstudion sitter sedan några dystra och beklagar sig att de inte fick ut budskapet. Ett särfall var väl Anders Björck som i senaste valet beklagade sig att partiet fick ut sitt budskap.

- Politiska partier är svåra att jobba med för en reklamare därför att de är så inställda på ensidig kommunikation. Partierna har sina ideologier och hjärtefrågor. Egentligen borde man fråga väljarna vilka frågor de tycker är intressantast och sedan gå till sitt parti och se om det finns något där att erbjuda. Men det budskapet kanske ligger för långt från partiets själ.

Trots att det talas om otrogna väljare så är människor betydligt trognare i valet av attityder än i valet av varumärken. Där är vi notoriskt otrogna, säger Greger Stenström.

Trovärdigheten avgörande
Trovärdigheten är kanske det svåraste problemet i reklambranschen, menar Greger Stenström. För de fyra borgerliga partierna är trovärdigheten just nu nummer ett.

- De satsar på ett budskap, maktskifte. Det är bra. Nu hänger trovärdigheten på att partierna inte pratar mer för sig själva än den gemensamma saken. För det är trovärdigheten hos avsändaren som avgör om budskapet ska gå hem. Det lönar sig inte så mycket att man slår sig för bröstet och talar om sin produkts förträfflighet eftersom alla vet att man talar i sin egen sak.

Greger Stenström tar varningen för rökningens faror som exempel.

- Det mest trovärdiga är att den som tillverkar produkten också varnar för den. Det är ju så man gör också, även om tobaksbolagen tvingats till det. Men vi tänker nog som så att om rökningen inte ökar risken för cancer så skulle aldrig bolagen gå med på kraven.

En klassiker är ju Socialstyrelsens uppmaning att vi skulle äta bröd.

- De flesta trodde ju att det verkligen var myndigheten som stod bakom. Man såg inte att avsändaren var Brödinstitutet.

Vem är jag till för?
- Frågan om vem man är till för bör man ställa sig då och då, oavsett vad man pysslar med. Om svaret inte blir annat ”än sig själv” så har det ju blivit lite väl smalt, säger Greger Stenström och tar upp fenomenet omorganisation.

- ”Nu går det för dåligt. Nu ska vi omorganisera och ha en plattare organisation”. Men väldigt sällan funderar man på syftet. För vem finns vi till?

Med dessa visdomsord avslutas grundkursen. Nu kan vi studera branschen lite närmare och titta på kunder, hur man vinner kundens hjärta, produkter och varumärken.

Reklamens uppgift är enligt Greger Stenström att tydliggöra erbjudandet. Så här ser vår vara ut som finns på marknaden.

- Vi vill inte att du ska göra fel val. Då är du förlorad och kommer inte tillbaka och företaget måste ersätta missnöjda kunder med nya kunder. Företaget vill ha goda ambassadörer och därför måste man vara tydlig i sitt budskap. Företagen är livrädda för missnöjda kunder. Men lyssnar man på en missnöjd kund kan man få en bra ambassadör.

Vilket följande historia ska visa.

Ett varuhus var känt för att alltid ge missnöjda kunder pengarna tillbaka. En dag kom det in en kund och klagade på sina nyinköpta snökedjor. Inget kvitto hade han. Men arg var han. Försäljaren tog snökedjorna, bad om ursäkt och lämnade tillbaka pengarna. Hans kamrat som såg på blev mer och mer förvånad och sa:

”Men vi säljer ju inte snökedjor”. Och svaret blev: ”Nej, men han kommer säkert tillbaka och köper något”.

- Det är maximal kundservice. Längre än så kan man nog inte komma i att lyssna på kunden.

Hur når man då in i huvudet på kunden? Hur ser kampen om tanken ut?

- Om vi vill sälja resor frågar vi oss vad som rör sig i knoppen på den som står i begrepp att köpa en resa: Vilka beslutskriterier är de viktigaste? Priset, kompisarnas råd, katalogen, sol på resmålet? Då kollar vi om just det här resföretaget är bra på att möta något av dessa krav. Och så jobbar vi med det. Det kanske innebär att vi måste ändra lite på produkten.

Produkten måste vara bra
En av Red Cells stora kunder sedan länge är Bregott. I mitten av 1990-talet bestod produkten av 80 procent smör och 20 procent sojaolja. Då var det väldigt intressant med en helsvensk produkt och den importerade sojaoljan byttes därför ut mot nyttig svensk rapsolja.

- Då flyttade vi ut till landet, till Bregottland. Där hittade vi korna och så småningom kom vi på att detta var vår fabrik, Bregottfabriken. I motsats till margarinfabriken där det rök ur skorstenarna.

- Produkten måste vara bra. Annars funkar det inte. En braskande reklam kan slå ihjäl en halvbra produkt, säger Greger Stenström och erinrar sig hur en ny tidning aldrig fick chansen.

- Reklambyrån jobbade med en stor kampanj och redaktionen jobbade med den nya tidningen. När kampanjen kulminerade kom den nya tidningen ut. Perfekt? Nej, det trista var att det första numret inte var bra. Och dessvärre hade för många köpt tidningen. Att sedan tidningen efter några nummer var riktigt bra hjälpte inte. Reklamen hade lockat för många att köpa det första numret.

Bregott lär vara känt av 98 procent. Hur många känner till Hammarbys fotbollslag? Rimligtvis är det mer känt än Bregott.

- Men det räcker inte med ett känt varumärke, säger Greger Stenström. Vad är Hammarby känt för? Att man inte gör mål? Spelar tråkig fotboll? Ett av de mest kända märkena är Trygg-Hansas livboj. Bolaget värnade om livbojen. Men hur var kopplingen mellan bolaget och symbolen? Det var svårare att veta vad som skiljde Trygg-Hansa från sina konkurrenter än att man skänkte bort livbojar till höger och vänster.

Vissa märken är så starka att de inte behöver reklam. Greger Stenström nickar mot Lamborghinihandlaren på andra sidan Nybroviken.

- Men de har också en gång fått investera i sitt märke med reklam. När märket blivit tillräckligt starkt kan man dra ned på reklamen.

Och slutligen. Hur säljer man in det nya försvaret?

- Det jobbet skulle jag verkligen vilja ha.

Jan-Ivar Askelin är redaktör för Framsyn.

Från Framsyn nr 4-2004 - www.foi.se/framsyn